本文转载自：时代财经
作者：周嘉宝
编辑：张常旺
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编者按：“一个地方的独角兽企业越多，创业生态就越好。”独角兽企业是开辟新领域新赛道的生力军，是科技领军企业的后备军，是科技骨干企业的主要力量，在一定程度上代表了经济转型升级的方向。为此，时代财经与农行广州分行联合推出《在广州，寻找独角兽》高端访谈栏目，聚焦广州独角兽企业、未来独角兽、种子独角兽企业，关注这些科技创新企业的战略规划、业务发展、资本运作故事。
辛福民善于自省，他在经营中鲜少把问题归结于行业环境的不好。
“在新的消费市场，要么成为圆桌的参与者，要么成为别人的盘中菜。形势变了，你不能做装睡的人。”作为定制家居品牌诗尼曼的创始人，辛福民在2023年初的开年演讲中慷慨陈词。
他是一个充满危机感的“掌舵者”，在行业历经疫情冲击后，他希望能带领每个诗尼曼人找到灯塔，照亮前路。因为在这一年，信心比黄金更重要。
国家统计局的数据也佐证着这一行当下的处境，今年1-6月，全国家具类商品零售消费额为685亿元，同比增长3.8%，而建筑及装潢材料类零售额则同比减少6.7%至735亿元，增速垫底。
辛福民善于自省，他在经营中鲜少把问题归结于行业环境的不好。“做企业最忌讳的是把生意的好坏归之于大环境。环境是你决定不了的事情。我们过去所做的布局，不就是为了能应对多变的外部环境吗？”在他看来，如果企业走向衰败，掌舵者难辞其咎。
相比于行业头部企业上半年的低迷，诗尼曼的表现让辛福民多少有些宽慰，他对时代财经透露，“今年上半年，我们营收增长了7%，利润增长了126%。”诗尼曼这一份逆势增长的表现在行业中算得上亮眼。
如果把时间线拉长，你不难发现，在过去二十年，逆境生长的戏码对诗尼曼来说并不陌生。2008年金融危机，诗尼曼的生产厂房从2亩地扩展了10倍，销售额同比增长超80%；2013年，家居建材市场在无序扩张后迎来一轮“关店潮”，诗尼曼再次搬进了全新生产基地，产能扩增数倍。此后，诗尼曼的销售额连续数年同比增长超70%。
诗尼曼逆势增长的秘密是什么？很大一部分可能是来自辛福民的营商哲学。
扔掉教师“铁饭碗”走向生意场，“马云式”的经历在中国民营企业家群体中并不少见，辛福民也是亲历者其一。
1967年出生的辛福民，在山东潍坊的一个教师家庭里长大。相继完成了本科英语专业和先秦两汉古籍整理专业的研究生学习后，辛福民被分配至千里之外的广州任教，教“先秦两汉文学”和“中英文比较”两门课程。
上世纪90年代，改革开放的红利延续，围绕着人们对衣食住行的升级需求，民营经济异常活跃。对于辛福民来说，校园里是能一眼望到头的生活，校园外则是未知的无限机遇。他最终选择了放下教鞭，去商业世界闯荡。
身份的转变仅仅只是辛福民创业的起点，他的成功仍与他敏锐的商业嗅觉有很大关系。辛福民真正意义上的“第一桶金”来自2002年，那时他经营着一间18平方米的纱窗门店。经历了在外贸、互联网、房地产等多个行业的历练，辛福民认为纱窗生意6000元的月销售额实在太少，便开始策划利用当时正火热的BBS论坛发帖揽客。
如今看来最为原始的网络营销手段，在当时传统的建材行业却十足新颖，效果大大超出预期。辛福民的店铺隔月销售额就增至6万元，到第4个月时，月销已增至18万元。
纱窗产品的网络营销大获成功后，辛福民又捕捉到家居消费需求的变化。他曾在采访中回忆，“20年前没有定制家居，那时候的商品房户型自带凹陷的位置，买成品衣柜是装不进去的。一开始是厨柜，后来发现定制厨柜的模式也能沿用至衣柜。这才有了整体衣柜的概念。”
2003年，辛福民正式创立了主营定制衣柜业务的诗尼曼品牌。彼时，中国定制家居市场尚处在萌芽期，2000年首创定制衣柜业务的索菲亚仍在拓荒，更早进入市场的欧派则主攻定制厨柜单品。
事实证明，辛福民的眼光独到。中国的定制家居行业如今已是数千亿市场规模，一枝独秀。他所创立的诗尼曼品牌也从当初4个员工、300多平方米的“小作坊”，成长为年营收超10亿元的行业佼佼者。如今，辛福民的诗尼曼拥有超1600名员工，和1800多家经销商门店。
辛福民从来都不是因循守旧的人，在人人渴望抱着铁饭碗的时代，他从高校教师摇身一变成为社会打工人；在传统建材商尚不知互联网营销为何物的时候，他率先创新利用网络手段实现了在家坐着接单；在成品家具仍占据绝对主导地位的天下，他却全身投入到定制家居的怀抱。
这来自于辛福民对自己的抽离，他对时代财经感慨，如果当初自己没有摆脱教育者的角色，便难以捕捉到一线消费需求的变化。“从教育到商业，有共同之处，也有完全不同的地方。传统的学院做派往往很难完全务实，架构设计得很好，但是真正做起来就不是一回事。”忘记自己的学院派身份，是辛福民早年在创业道路上迈过的第一道门槛。
诗尼曼家居董事长辛福民
企业的经营是一场持久的马拉松，绝不能低着头盲目地向前冲，因为赛道正在极速变化。
“获客的渠道变了，房地产市场变了，客户群体也变了，连整个生意的模式也变了。”对辛福民来说，当下市场的变化并不可怕，他害怕的是自己和许多固守成品家具业务的企业掌舵者一样“面对行业的巨变浑然不觉”。
创新是他的经营信条之一。诗尼曼是业内早期投入明星营销的玩家，也率先提出拎包入住的整装模式。在寻求生意合作时，辛福民的准则也是如此，“我最不喜欢死板的商人和合作者，万年永远走一条路。商场永远在变化，你为什么一直不变？”
2015年，中国电子商务蓬勃发展，交易额同比增长27%达到20.8万亿元。诗尼曼在当年天猫“双十一”定制衣柜行业销售成绩斐然。
诗尼曼之所以能吃到早期电商红利，很大程度上市辛福民对新生事物的高度关注。生活中的他，对微信、抖音、微博等新媒体工具应用娴熟；生意场上，早在2012年辛福民就在诗尼曼组建了电商团队试水B2C平台。
辛福民对新趋势保持着高度的敏感。2020年疫情来袭，许多企业还在犹豫是否要入场直播，辛福民却早已坐在直播间的镜头前侃侃而谈。那一年，诗尼曼半年内做了400余场直播。现在，直播带货更成为公司常态。“从2020年我提出来开始，没有一天停播。”辛福民说。
不过，定制家居属于非标耐用品，难以完全在线上完成交易与服务。辛福民对直播带货的作用有自己的判断，“第一是做经销商与消费者的沟通；第二是引流，做直播，我们要沉浸其中，但不能无法自拔，它不是一个决定性的板块。”
除了顺势而变，还要思考怎么变。“有人说不创新就会死。我们做商业，宁可站着死，也不跪着生。”辛福民直言，创新精神能盘活整个企业。“所以要不断地进行各种尝试。我希望我最终探索出来的是一片无垠的浩瀚海洋。”
随着定制家居的消费群体转向新生代，便捷性与设计感兼具成为重要的消费趋势。2019年下半年，辛福民创立了面向时尚年轻人群的“AI家居”品牌。在外界看来，它是诗尼曼的第二增长曲线，而辛福民则寄予了更高的期望，“它不是简单的社区店模式的输出，是我对定制家居未来模式的探索。”
在主品牌诗尼曼稳步发展的同时，AI家居则承担了更多的创新与试错。辛福民先后在AI家居中植入装配式整家的概念、标准化模块产品。针对经销商，AI家居提出支持年轻经销商创业，轻量化运营，“30平方米做老板”；而在营销方面，AI家居还发起小红书、抖音矩阵搭建行动。
AI家居发展势头迅猛。2020年-2021年，该品牌销售收入从1544万元增长至9584万元，该品牌销售收入逐年成上升趋势。截至2022年9月底，AI家居品牌共有经销商门店达734家，占公司经销商总门店数量的40%。
但辛福民对AI家居的期待远不止于此，“这条路上有无数人在做实验，但还没有人探索出一骑绝尘的路径。”
华为是辛福民极为推崇的企业，任正非的经营理念也在一定程度上影响着他和诗尼曼。
任正非说过，企业的高速发展是繁荣的表象，公司的生死存亡必须来自管理体系的进步。而辛福民极为注重企业内在肌理的塑造，他只追求可控、合理的发展速度；任正非要求华为“静水潜流”，诗尼曼也从不高调。
他认为，一家企业要成功，掌舵者的魄力与未雨绸缪、完备的组织架构和一群与企业共生共赢的同行者缺一不可。
今年，定制家居行业并没有迎来行业预期那般的强劲复苏。2023年上半年，规模最大的欧派家居营收仅微增1.55%至98.43亿元；索菲亚营收同比减少0.78%至47.44亿元；而尚品宅配和好莱客营收分别同比下滑10.16%和30.32%。
尤其是上游房地产市场的下行，让许多曾依赖于ToB大宗业务的企业感受到前所未有的压力。
但辛福民认为，企业在发展过程中不要怪罪大环境，更应该在内部找原因。“华为都在没有‘氧气’的情况下能活下来。你有什么理由怪罪大环境？”
“房地产会产生变局，企业因为没有提前布局而最终摔了跟头，是自己的认知问题。靠房地产公司这种模式已经属于死亡状态。”辛福民透露，诗尼曼过去尽管大宗业务高速发展，但占比并不高，目前也在缩减大宗业务占比。
当下的业绩压力也让定制家居行业掀起了新一轮价格战。近日，欧派家居推出的699元全屋定制套餐在行业引起轩然大波，各家品牌纷纷跟进。
辛福民却不以为意，在他看来，价格战为诗尼曼的业绩增长提供了机会。“之前索菲亚搞799元套餐，诗尼曼同期的销售增长10倍，这一次欧派搞699元，我们或许还有10倍的增长空间。”
今年迎战的是定位更为下沉的AI家居，666元/平方米的普惠筑家套餐在吸睛的同时进一步拓展了新品牌主打性价比的影响力。
他指出，定制行业真正的竞争力在于产品、设计和服务能力，“行业的价格战是必然的，但并不是真正做到699元，成本都不够，这也只是个引流手段。定制家居早已走过单品时代，价格在新一代消费者心里已经不是决定性因素。”
无惧价格战与环境变化的背后，是辛福民的未雨绸缪。“我不喜欢椰子树，很高但根基不牢。”他透露，诗尼曼之所以不畏惧价格战，是因为从一开始其设计的路径就盘根错节，“这就决定了企业在运作中，无论哪个板块有风吹草动，对我们影响都不会很大。”
在定制行业野蛮发展的时代，辛福民并不追求高增长，反而对诗尼曼定下了定速增长的要求。
相对于经销商的体量，辛福民更在意的是提升效率、完善数字化能力、智能化生产能力等企业内部肌理的塑造。行业整体降本的环境下，今年8月，诗尼曼在广州番禺再次投资，打造诗尼曼家居总部与智能制造基地。次月，诗尼曼山东临沂智能制造工厂也正式投产。
不仅如此，拥有一批“共生共赢”的同行者，也是辛福民能坦然面对当下的底气。
其中，经销商群体尤为重要。即便是在疫情期间，辛福民也不曾轻言放弃任何一个经销商，“每个人都会有一时的难处，最重要的是赋能。公司最庞大的一个板块，就是经销商轻松经营计划，几乎每个部门都有参与，希望我的经销商经营的舒适感会越来越强，否则生存就有问题。”
任正非说过“以自己为中心迟早是要灭亡的”。辛福民也反对企业家始终把“我”放在前面，“当企业的发展受益者越来越多的时候，你企业一定能做大的，当受益者只有你，人家如何与你同行。同行者越来越多，你就能成功。”
当然，诗尼曼的同行者不仅只有经销商，还有生意伙伴和公司员工，投资者与金融机构。辛福民强调，定制家居是一个高度信息化的产业，产业的发展需要资金支持，金融机构对这类企业重要性也可想而知，“就像空气和水的重要性”。
在采访过程中，农业银行广州负责人也直言，随着定制家居行业的快速发展，除了企业本身的资金支持，金融机构也推出了许多与之匹配的创新支持项目，包括对企业经销商与员工的需求支持，对家居企业终端消费客户的装修分期支持等。
对坚守长期主义者的企业家来说，成功的标志可能有很多种，辛福民的答案是“当辛老板刀枪入库、马放南山的时候，我觉得就成功了。现在，我还要亲自参与到各块，说明诗尼曼还没有成功。”
